Neuromarketing: de 7 principes van Cialdini  

Wist je dat we maar liefst 95% van alles wat we doen, onbewust gebeurt? Dit is ook nodig, want we nemen gemiddeld 500 beslissingen per dag. En daarnaast krijgen we als consument gemiddeld 11 bits per seconde aan informatie op ons afgevuurd. Dat staat gelijk aan maar liefst twee dikke boeken per seconde.


Voorbeeld betaalde advertentie Apple

Een standaard televisiereclame is ongeveer 25 mb groot. Als we bewust in ons op zouden nemen wat er in dertig seconden wordt uitgezonden, dan zouden we daar ongeveer tien maanden nodig voor hebben om te verwerken. Toch kunnen we die reclame wel opslaan in ons brein; dit doet het onderbewustzijn. 

Ons onderbewustzijn doet veel belangrijke dingen voor ons: onze lichaamstemperatuur regelen, ademhalen, rationeel redeneren, plannen, organiseren en nog veel meer. Iets waar marketeers op inspelen, is dat consumenten ook onbewust kopen. 

In de neurowetenschap (neuro = brein) is naar voren gekomen dat consumenten tijdens hun koopproces te beïnvloeden zijn. Hoe gaat dan precies in z’n werking? Dat leggen we je in dit blog uit.


3 implicaties uit neurowetenschap

De bevindingen uit de neurowetenschap hebben ervoor gezorgd dat er drie implicaties zijn voor neuromarketing: de koopknop, imitatiegedrag en associaties.


1. Koopknop

Wanneer een consument een product aantrekkelijk vindt, wordt ons beloningscentrum geprikkeld. Dit kun je vergelijken met een beloning die je voelt als je bijvoorbeeld lekker eet. Het beloningscentrum noemen we ook wel de koopknop. 


Om de koopknop te prikkelen is van belang dat de positieve emoties die gekoppeld zijn aan een product worden geactiveerd in het brein. Maar ook wanneer mensen iets gepost hebben op bijvoorbeeld Facebook of Instagram, wordt dit beloond in de vorm van emoji's, shares, reviews of ratings. Je kunt dit vergelijken met het geven van een digitaal schouderklopje. De mens krijgt een kick van de bevestiging die social media hem geeft. 

Het beloningscentrum bestaat uit onderstaande emoties:

  • Verlangen
  • Waardering
  • Vertrouwen
  • Verwachting

Wanneer je een product in de markt zet, is dus het doel om één of meer van bovenstaande emoties te activeren om het beloningscentrum te prikkelen. 


2. Imitatiegedrag

Imitatiegedrag ontstaat door spiegelneuronen in de hersenen. Spiegelneuronen is eigenlijk een moeilijk woord voor naäpen. Hierbij gaat het niet om het naäpen van bijvoorbeeld een concurrent, maar om dat consumenten elkaar naäpen. In onze hersenen wordt het gedrag als het ware letterlijk weerspiegeld. Er kan hierbij gedacht worden aan gapen. Als iemand gaapt in het bijzijn van anderen, krijgt dat snel navolgers. Bij eetlust gaat dat ook zo. Iemand anders iets zien eten of drinken, wekt vaak ook honger of dorst op.

Gapen en eetlust zijn alledaagse dingen, maar het naäapeffect geldt voor op het consumeren van producten. Bestel een schaal bitterballen in een vol café en je zult zien dat er anderen volgen. 

Kortom: het is eigenlijk imitatiegedrag. De taak van marketeers is om dit imitatiegedrag te faciliteren of zelf uit te zenden.


3. Associaties

Een associatie is simpelweg een verband dat je automatisch legt. Associaties komen in veel vormen voor. Denk aan geuren, kleuren, geluiden, logo’s, vormen, typografieën, maar ook aan karaktertrekken of gevoel. 

Ieder merk heeft zijn eigen associatie. De kleur oranje wordt vaak geassocieerd met het Nederlandse voetbal of met het koningshuis’. Rood daarentegen wordt vaak geassocieerd met liefde of juist met gevaar. De kleur die voor veel activiteit in onze hersenen zorgt is rood. Rood staat namelijk voor veel dingen, voor Ferrari en Coca-Cola, maar ook voor pure chocolade. Vraag ergens een Spa-rood en je krijgt koolzuurhoudend water. Iedere kleur heeft dus zijn eigen associatie. 

Associaties kunnen ook opgeroepen worden met een logo of symbool, bijvoorbeeld de logo’s van Facebook, Twitter, BMW, Tommy Hilfiger of Ajax. 


Zo is ook de merknaam Nike overbodig als er een ‘swoosh’-teken op het product staat, en zijn Albert Heijn en de bonuskaart onlosmakelijk met elkaar verbonden.

Daarnaast kunnen associaties ook met woorden of slogans worden opgeroepen. Een bekende is ‘Just do it’ van Nike of ‘Heerlijk, Helder… Heineken’ van Heineken. Deze associaties zijn zo sterk dat als een woord wordt weggelaten, je het automatisch zelft invult. Vul maar in ‘Hallo, …’. Ja precies, Jumbo.  

Hoe makkelijker de associatie is op te roepen, hoe effectiever de communicatie is. Een mooie manier om dit in de praktijk te brengen is om dit terug te laten komen in bijvoorbeeld jouw Google Discovery Ads


7 principes van Cialdini

Robert Cialdini, hoogleraar psychologie en marketing heeft in 2007 een boek geschreven genaamd ‘Influence: The Psychology of Persuasion’. Hierin legt hij zes beïnvloedingstechnieken uit, die in bij elke reclame worden toegepast. Later is hier nog een zevende aan toegevoegd in zijn boek ‘Pre-suasion’. Deze technieken heten de 7 principes van Cialdini. Hieronder worden de principes één voor één uitgelegd, ze zijn gebaseerd op bovenstaande implicaties. 


Wederkerigheid

Wederkerigheid is de ongeschreven regel die zegt dat als je iets ontvangt, mensen zich verplicht voelen om iets terug te geven. Dat kan een gift of service maar ook in vorm van gedrag. Dit is bijvoorbeeld goed terug te zien in restaurants. Hier krijg je namelijk vaak een pepermuntje bij de rekening. Ook in ons vak is dit vaak terug te zien. Vaak gebruikte voorbeelden zijn een gratis whitepaper die je kunt downloaden of een gratis boek waarvan je alleen de verzending hoeft te betalen. 


Commitment en consistentie

Met dit principe wordt bedoeld dat wij als mensen het fijn vinden om consistent te blijven aan wat we hebben gezegd. Een Apple-gebruiker gaat niet gauw met een Samsung rondlopen. Hoe gaaf jouw advertenties ook zijn, als iemand zegt dat hij jouw product niet gaat kopen wordt dit waarschijnlijk ook niet gedaan. Commitment en consistentie is eigenlijk een vorm van naäpen. Hierbij wordt niet het gedrag van een ander geïmiteerd, maar dat van jezelf. Mensen willen graag consistent blijven aan het gedrag dat ze vertonen, dus vertonen ze elke keer hetzelfde gedrag. 


Sociale bewijskracht

We kijken naar wat we goed vinden, door te kijken naar wat anderen goed vinden. Een simpel praktijkvoorbeeld hiervan is het plaatsen van reviews. 


Het gaat er dus om dat je mensen erop wijst dat anderen hen voorgingen. Wellicht heb je wel eens kreten gehoord als ‘vaak aangevraagd’, ‘wegens succes verlengd’, ‘al ruim 20.000 keer verkocht’, ’10.000 mensen gingen u al voor’ etc. Die hebben te maken met het winnen van vertrouwen. Mensen doen namelijk graag waarvan ze weten dat andere mensen het ook goed vinden. 


Sympathie

In het boek van Cialdini is te lezen over een onderzoek dat is uitgevoerd door onderzoeker David Drachman. Uit dit onderzoek blijkt dat een positieve opmerking altijd leidt tot sympathie. Een voorbeeld hiervan is een verkoper die aan ‘jouw kant’ staat ten opzichte van zijn baas door een goede prijs te regelen. Mensen zeggen nou eenmaal sneller ‘ja’ tegen mensen die ze leuk vinden. Er zijn drie belangrijke factoren die maken dat mensen iemand leuk vinden: mensen die op ons lijken, mensen die ons complimenten geven en mensen die met ons mee willen werken aan wederzijdse doelen. 

In het digitale tijdperk waarin we nu leven communiceren we steeds meer online. Sympathie is dan op te wekken door middel van online-support of chats waarin je mensen subtiel gelijkenissen en complimentjes geeft. Dit aspect speelt in op zowel de koopknop als het imitatiegedrag. Er wordt namelijk ingespeeld op positieve emoties als vertrouwen. 


Autoriteit

Dit principe zit verankerd in het systeem van de mens. We ‘moeten’ luisteren naar mensen tegen wie we opzien zoals ouders, leraren en sporttrainers.

Het is zelf zo, dat we vaak denken: hij is de expert, dus hij zal het wel weten. Om de spiegelneuronen te beïnvloeden, moet je uitstralen dat jij de expert bent in jouw vakgebied. Daarnaast worden onze associaties ook beïnvloed. In onze hersenen wordt automatisch een connectie gelegd tussen een autoriteit/expert en de betrouwbaarheid van de producten die daarmee gepaard gaat. Een trend die al jaren geleden is ontstaan, is bijvoorbeeld het fenomeen influencers. 


Schaarste 

Uit onderzoek blijkt dat bijna iedereen gevoelig is voor schaarste. Wanneer er een beperkt aantal van een product of dienst is, zijn wij sneller geneigd om het te kopen. Spiegelneuronen zijn hiermee makkelijk te beïnvloeden, want als een ander wél iets heeft, wil jij het niet missen. Maar ook de emotie ‘verlangen’ wordt hiermee getriggerd. Mensen hebben nu eenmaal meer verlangen naar een product dat moeilijk verkrijgbaar is. British Airways kondigde in 2003 aan dat hij minder vaak de lijn van Londen naar New York zou vliegen, dit simpelweg om economische redenen. Er was niks veranderd aan de vlucht zelf, de vlucht duurde niet minder lang en de service bleef hetzelfde. Maar omdat de vlucht een schaarser goed werd, steeg de verkoop van vliegtickets enorm. Het is dus niet alleen van belang om klanten te wijzen op waarom ze jouw product wel aan zouden moeten schaffen, maar juist ook wat ze verliezen als ze het niet overwegen. 


Eenheid

Wat al te lezen was onder het kopje ‘sympathie’, is dat mensen het fijn vinden als iemand op hen lijkt. Dit principe lijkt hier op, maar is niet helemaal hetzelfde. Eenheid gaat er namelijk over dat je je onderdeel voelt van iets. Waar het er bij sympathie om gaat dat je mensen leuk vindt, gaat het er bij eenheid om dat je tot dezelfde groep behoort. De letterlijke vertaling komt van ‘unity’ maar kan ook verbonden worden met saamhorigheid. Het makkelijkste voorbeeld van eenheid is de familieband. De meesten gaan door het vuur voor hun familie, gewoon omdat het hun familie is. Misschien herken je het dat het een band schept als je nieuwe mensen ontmoet en jullie een gedeelde kennis of school hebben. Dat is het gevoel dat marketeers met dit principe willen oproepen. 

Bij bedrijven kun je bijvoorbeeld soms stemmen voor nieuwe ideeën of ontwerpen met polls op Instagram. Of kun je alleen aan een winactie meedoen als degene die je tagt ook een comment achter laat. Dit is allemaal om het groepsgevoel aan te wakkeren. 

Benieuwd naar een makkelijke manier om dit toe te passen? Probeer eens een winactie waarbij iemand anders een cadeautje ontvangt als jij je aanmeldt. 


Neem contact met ons op!

Wil je meer weten over de mogelijkheden van neuromarketing voor jouw bedrijf? Als één van de beste online-marketingbureaus uit de Emerce100 denken we graag met je mee over jouw SEA- en/of SEO-strategie. Samen met jou zorgen we dat we de gewenste resultaten behalen.

 

Benieuwd wat wij voor jou kunnen betekenen? Neem dan snel contact op via info@semwerkt.nl of bel naar +31 (0)229 763 561.