Waarom het testen van je welcome-incentive een van de grootste kansen in e-mailmarketing is

Heb je een webshop? Dan ben je waarschijnlijk veel bezig met manieren om meer omzet uit je e-mailmarketing te halen. Een pakkende onderwerpregel, een strakker design, een extra mail in je flow of misschien toch maar meer korting uitdelen. Toch wordt een van de optimalisaties nauwelijks getest: de aanbieding waarmee iemand überhaupt je e-maillijst binnenkomt.

Veel webshops hebben al jaren hetzelfde in de pop-up staan: “Schrijf je in voor onze nieuwsbrief en ontvang 10% korting op je eerste bestelling!” De aanbieding is ooit bedacht, ingesteld en daarna eigenlijk nooit meer kritisch bekeken. Zonde, want hier kan veel winst in zitten. Daarvoor hoef je niet per se meer korting uit te delen. Soms levert diezelfde 10% meer omzet op wanneer je hem anders presenteert.

Dit zagen wij bijvoorbeeld bij Mangohoutonline. Daar veranderden we niets aan de hoogte van de korting, maar wel aan de manier waarop we die korting aanboden. Het resultaat: 44% meer omzet per inschrijver. In dit blog leggen we uit waarom dit zo’n belangrijke test is en hoe je hem zelf kunt aanpakken.

Wat bedoelen we met incentive en welcome flow?

Als e-mailmarketeer zijn termen als pop-up, incentive en welcome flow vanzelfsprekend. Voor veel webshopeigenaren geldt dat niet. Een pop-up is een venster dat verschijnt wanneer iemand je webshop bezoekt. Daar staat bijvoorbeeld: “Ontvang 10% korting op je eerste bestelling bij inschrijving voor onze nieuwsbrief.”

Je geeft iemand in ruil voor zijn of haar e-mailadres een beloning. Dit noemen we de incentive. Dat hoeft niet altijd korting te zijn. Het kan ook gratis verzending, een cadeau, shoptegoed of cashback zijn.

Nadat een bezoeker zich inschrijft, komt diegene meestal automatisch in de welcome flow terecht. Dat is een vooraf ingestelde reeks e-mails voor nieuwe inschrijvers. De eerste mail bevat bijvoorbeeld de beloofde kortingscode. In de volgende mails vertel je meer over je merk, laat je populaire producten zien of herinner je iemand eraan dat de korting nog beschikbaar is.

Dit is een belangrijke flow, omdat iedere nieuwe inschrijver hem doorloopt. Een verbetering die je hierin maakt, heeft daarom niet één keer effect, maar op alle nieuwe inschrijvers die daarna binnenkomen.

Waarom juist welcome-incentive zoveel impact kan hebben

Er zijn tientallen dingen die je kunt testen binnen e-mailmarketing. Denk aan de tekst op een knop, een andere afbeelding, een extra e-mail of een ander verzendmoment. Allemaal kunnen ze resultaat opleveren, maar niet iedere test heeft dezelfde potentiële impact.

1. Iedere nieuwe inschrijver komt ermee in aanraking

Een verbetering aan één nieuwsbrief heeft alleen effect op de mensen die die specifieke nieuwsbrief ontvangen. Bij je welcome flow werkt dat anders.

Iedere nieuwe inschrijver krijgt vanaf dat moment de verbeterde versie te zien. Krijg je elke maand honderden nieuwe inschrijvers? Dan werkt het resultaat van je optimalisatie iedere maand opnieuw door. Je verbetert dus geen losse campagne, maar een vast onderdeel van je acquisitieproces.

2. Het aanbod weegt zwaarder dan de verpakking

Een mooiere e-mail kan helpen. Goede copy kan bijdragen en een duidelijke CTA kan verschil maken. Belangrijk is dat je aanbod interessant genoeg moet zijn.

Stel: je verkoopt een product dat niemand wil kopen. Je kunt de verpakking steeds mooier maken, maar daarmee los je het echte probleem niet op. Hetzelfde geldt voor je pop-up en welcome flow.

Voordat je eindeloos test met kleuren, onderwerpregels en buttonteksten, kijk je daarom beter eerst naar het belangrijkste onderdeel: wat krijgt iemand eigenlijk aangeboden?

3. Je hoeft er niet meer marge voor weg te geven

Misschien wel het interessantste: een betere incentive betekent niet automatisch een hogere korting. Test bijvoorbeeld of klanten beter reageren op:

• 10% korting;
• € 20 korting;
• € 20 shoptegoed;
• een verrassingskorting;
• gratis verzending;
• een gratis product.

Soms verandert alleen de manier waarop je dezelfde waarde presenteert. Daardoor kun je de conversie verhogen zonder direct je korting te verhogen.

Je pop-up bedacht en daarna nooit meer getest

De fout die veel webshops maken: één keer een incentive bedenken en daarna nooit meer testen. Dat was bij Mangohoutonline eigenlijk ook zo.

Er was in 2024 bepaald dat nieuwe inschrijvers € 10 korting kregen. Daarbij keken we naar de marges en naar wat op dat moment logisch voelde. Daarna stond de incentive er gewoon. Niet omdat we zeker wisten dat € 10 de beste aanbieding was, maar omdat we niets anders hadden getest. Dat gebeurt bij veel webshops. Een incentive wordt gekozen tijdens het inrichten van Klaviyo of het bouwen van de pop-up. Vervolgens draait dezelfde aanbieding maanden tot zelfs jaren door.

Dit jaar besloten we dat anders aan te pakken. We wilden het conversiepercentage verhogen, maar zonder meer marge weg te geven. Dus niet van € 10 naar € 20 korting, maar dezelfde € 10 op een andere manier presenteren.

Dezelfde € 10, een andere presentatie

Hoe je een voordeel presenteert, heeft invloed op hoe iemand het ervaart. Een voorbeeld is het verschil tussen een percentage en een concreet bedrag. Stel dat iemand voor € 250 bestelt. Dan is 10% korting hetzelfde als € 25 korting. Toch voelt € 25 vaak concreter. Je weet direct hoeveel voordeel je krijgt, terwijl je bij een percentage eerst moet rekenen.

Datzelfde principe kun je toepassen op andere incentives. € 10 korting en € 10 shoptegoed vertegenwoordigen bijvoorbeeld dezelfde waarde, maar klinken anders. Bij een verrassingskorting speelt weer iets anders: nieuwsgierigheid. Je hoeft vooraf niet te weten welke variant het beste werkt. Daar is de test juist voor.

Wat testten we bij Mangohoutonline?

Bij Mangohoutonline testten we drie varianten:

• € 10 korting – de bestaande variant;
• € 10 shoptegoed;
• verrassingskorting – de korting van € 10 werd pas zichtbaar na het invullen van de code.

De waarde van de korting bleef dus gelijk. Alleen de manier waarop we die presenteerden veranderde. Dat leverde het volgende resultaat op:

De verrassingskorting won de test. Vergeleken met de oorspronkelijke € 10 korting steeg het conversiepercentage met ongeveer 24%. De gemiddelde orderwaarde ging met ongeveer 15% omhoog en de omzet per inschrijver steeg met maar liefst 44%. Het belangrijkste: we gaven nog steeds € 10 korting. We hadden dus niet meer inschrijvers, meer advertentiebudget of een hogere korting nodig. Dezelfde stroom inschrijvers leverde, makkelijk gezegd, meer omzet op.

Waarom werkte de verrassingskorting beter?

Bij Mangohoutonline ligt de gemiddelde orderwaarde rond de € 500. Dan klinkt € 10 korting vooraf niet bijzonder aantrekkelijk. Maak je die korting het belangrijkste argument om iemand te laten kopen, dan kan een bezoeker al snel denken: € 10 korting op een bestelling van honderden euro’s? Dat stelt niet zoveel voor. Bij een verrassingskorting werkt diezelfde € 10 anders.

De bezoeker weet nog niet wat de korting is en moet de code gebruiken om daarachter te komen. Dat zorgt voor nieuwsgierigheid en trekt iemand verder richting de checkout. Op het moment dat de korting zichtbaar wordt, heeft de bezoeker vaak al producten bekeken, een winkelmand gevuld en een groot deel van de aankoopbeslissing genomen. Dan hoeft €10 niet meer dé reden te zijn om te kopen. Het werkt als een laatste zetje. De hoogte van de korting veranderde dus niet. Het moment waarop de korting zijn werk deed, veranderde wel.

Dat betekent niet dat een verrassingskorting voor iedere webshop de beste keuze is. Misschien werkt bij jouw klanten juist een percentage, shoptegoed of gratis verzending beter. Dat ontdek je alleen door het te testen.

Welke incentives kun je zelf testen?

Begin bij de incentive die je nu gebruikt en zet daar één alternatief tegenover. Denk bijvoorbeeld aan:

• een vast bedrag korting;
• een percentage korting;
• een verrassingskorting;
• shoptegoed;
• gratis verzending;
• een gratis cadeau;
• cashback.

Heb je nu 10% korting en ligt je gemiddelde orderwaarde rond de € 200? Test dan bijvoorbeeld eens € 20 korting. Gebruik je € 10 korting? Zet daar eens € 10 shoptegoed tegenover. Test daarbij één ding tegelijk. Verander je tegelijkertijd de incentive, het design, de tekst en de timing van je pop-up? Dan weet je achteraf niet waardoor het resultaat veranderde.

Zo pak je je eerste test aan

Stap 1: Kijk eerst naar je website, pop-up en welcome flow. Bieden die overal hetzelfde voordeel? Of krijgt iemand op je website bijvoorbeeld al gratis verzending, terwijl je dat in de pop-up als exclusief voordeel presenteert?

Stap 2: Kies daarna één variant om tegen je huidige incentive te testen. Houd de waarde waar mogelijk gelijk. Zo ontdek je of een andere presentatie beter werkt zonder dat je meer korting weggeeft.

Stap 3: Bepaal ook vooraf waarop je de winnaar kiest. Kijk niet alleen naar het aantal inschrijvingen of de open rate van je e-mails. Uiteindelijk wil je weten hoeveel mensen bestellen en hoeveel omzet iedere inschrijver oplevert.

Stap 4: Heb je een duidelijke winnaar? Maak die dan je nieuwe uitgangspunt en test vanuit daar verder.

Begin niet met meer korting, maar met testen

Wil je meer omzet uit je e-mailmarketing halen? Dan is meer korting geven niet automatisch de oplossing.

Kijk eerst eens naar de incentive die je nu gebruikt. Wanneer heb je die bedacht? Waarom koos je voor dit aanbod? En heb je ooit getest of dezelfde waarde op een andere manier beter werkt?

Bij Mangohoutonline zorgde alleen een andere presentatie van dezelfde €10 korting voor 44% meer omzet per inschrijver. Dat maakt het testen van je welcome-incentive zo interessant: je probeert niet méér waarde weg te geven, maar haalt meer uit de waarde die je al weggeeft.

Haal je al het maximale uit je pop-up en welcome flow? Laat Semwerkt ze checken. Tijdens een e-mailaudit ontdekken we waar je kansen laat liggen en welke optimalisaties meer omzet uit je bestaande e-mailmarketing kunnen halen. Stel vrijblijvend je vraag aan ons en wij helpen je graag.