Hoe verhoog je je conversieratio?

Zo gebruik je de gemakzucht van je doelgroep om je online marketingstrategie te verbeteren

Denk jij bij online marketing meteen aan gemak? Waarschijnlijk niet. Toch hebben deze twee begrippen meer met elkaar te maken dan je denkt. Internetgebruikers kiezen altijd voor de makkelijkste weg. Als je daar slim op inspeelt, vergroot je de kans dat ze precies doen wat jij wilt: doorklikken, kopen of zich inschrijven. Onze contentafdeling volgde hierover een webinar van Unravel en haalde daar waardevolle learnings uit. Niet alleen voor je content, maar voor je hele website en online strategie.

Hoe besluit iemand of hij iets koopt?

Wil je dat een bezoeker iets koopt op je website? Dan moet je zijn gedrag sturen. Daar zijn verschillende manieren voor, maar eerst moet je snappen waarom mensen überhaupt bepaalde keuzes maken.

Gedrag wordt in de basis bepaald door drie factoren:

• Moeite: hoeveel moeite het kost om iets te doen
• Motivatie: hoe gemotiveerd iemand is om iets te doen
• Aanleiding: of er een ‘prompt’ is om iets te doen

Hoe moeilijk mag iets zijn?

Als iemand echt gemotiveerd is, mag het best wat moeite kosten om iets te doen. Denk maar aan het boeken van een vakantie: daar investeer je graag tijd in, want je wilt alles goed uitzoeken en zeker weten dat je de beste optie kiest.

Maar ligt de motivatie laag, bijvoorbeeld omdat hetzelfde product ook nog bij tien andere webshops te koop is of omdat je het niet echt nodig hebt? Dan haak je snel af als het te ingewikkeld wordt.

Daarnaast heeft de aanleiding om iets te doen ook invloed. Als iemand bijvoorbeeld op je website komt om zijn fiets te laten maken, maar je maakt het hem te moeilijk en hij kan in zijn omgeving ook wel overal naartoe lopen, dan is de kans kleiner dat hij een afspraak maakt. Maar ben jij de enige fietsenmaker in zijn omgeving en heeft hij zijn fiets echt nodig? Dan mag het iets meer moeite kosten.

Hoe beïnvloed je of iemand een aankoop doet?

Motivatie kun je nauwelijks beïnvloeden. Wat er in het leven van je potentiële klant speelt evenmin. Maar hoeveel moeite het kost om je website te gebruiken en uiteindelijk tot conversie over te gaan? Dat heb je wel in de hand. Je kunt iemand hierin op twee manieren sturen: door het je bezoeker echt makkelijker te maken of door je bezoeker de illusie van gemak te geven.

Manier 1: Maak het je bezoekers daadwerkelijk makkelijker

De meest voor de hand liggende manier om te zorgen dat je bezoeker tot conversie overgaat, is door te zorgen dat je website daadwerkelijk makkelijker is om te gebruiken. Speel hiervoor met:

• Tijd
• Moeite

Tijd: zo min mogelijk

Hoe minder tijd het kost om iets te kopen, hoe eerder iemand het ook echt doet. Vooral die eerste stap moet je zo simpel mogelijk maken. Als iemand bijvoorbeeld een account aan moet maken om iets te bestellen of eerst een langdradig formulier in moet vullen, haakt hij misschien af. Maar kan hij in slechts één klik zijn bestelling plaatsen? Dan is de kans groter dat hij dat doet.

Ook als de bezoeker nog niet per se tot conversie overgaat, maar al wel op je website bezig is, moet alles lekker snel gaan. Denk aan de laadtijd van webpagina’s: als die hoger is dan drie seconden, haken veel bezoekers af.

Toch kan een paar seconden extra laadtijd ook helpen. Als je vliegtickets vergelijkt, verwacht je dat dat even duurt. Duurt het laden van een pagina met schoenen net zo lang, dan haak je sneller af. Snelheid is belangrijk, maar de context bepaalt of iemand geduld heeft.

Ook hoelang iets duurt wat iemand op je website wil doen, heeft invloed. Een tekst die te lang is? Die gaat niemand lezen. Een video van 30 minuten? Die kijkt ook niemand. Het helpt om iemand van tevoren het idee te geven dat iets snel gaat: “Leestijd: 3 minuten” werkt verrassend goed.

Moeite doen: daar heeft niemand zin in

Online wil je snel verder. Scrollen, klikken, klaar. Zodra iets te veel denkwerk vraagt, haken mensen af. Keuzestress, lange zinnen of onduidelijke woorden zorgen ervoor dat je bezoeker vertrekt. Hoe minder moeite je iemand laat doen, hoe groter de kans dat hij doet wat jij wilt.

Hoe speel je hierop in?

• Simpel taalgebruik: vermijd moeilijke woorden en houd je zinnen kort.
• Scanbare opmaak: werk met opsommingen en duidelijke, beschrijvende tussenkopjes.
• Duidelijke knoppen: gebruik contrasterende kleuren met logische betekenissen.
• Gebruiksvriendelijke formulieren: houd het kort, veel witruimte en stel alleen noodzakelijke vragen.
• Beperk het aantal keuzes: minder opties betekent minder twijfel.

Beperk het aantal keuzes: the paradox of choice

Hoe meer opties je geeft, hoe minder mensen geneigd zijn om iets te kopen. Mensen raken overweldigd en stellen hun beslissing uit of maken gewoon geen keuze.

Toch kun je slim met dit gedrag omgaan. Mensen houden van het gevoel dat ze iets te kiezen hebben, ook als die keuze wordt gestuurd. Geef dus meerdere opties, maar highlight degene die jij het liefst verkoopt. Zet bijvoorbeeld ‘meest gekozen’ of ‘beste keus’ bij het product dat jij wilt promoten. Grote webshops zoals Bol.com doen dit al jaren met succes.

Ook nieuwsbrieven zijn hier perfect voor. Laat daar bijvoorbeeld maar zes producten zien, terwijl je er op je website veel meer hebt. Die zes opties trekken de aandacht.

Manier 2: geef je gebruiker de illusie dat iets makkelijker is

Sommige dingen kun je gewoon niet makkelijker maken. Maar je kunt het wel laten lijken alsof iets makkelijk is. Doe dit aan de hand van:

• Overtuigende informatie
• Demonstratie
• Emotionele anticipatie

Wat bedoelen we met overtuigende informatie?

Stel, je bent de eigenaar van Fietshandel Wit in Hoorn. Je wilt je autoriteit verhogen door te laten zien dat je verstand van zaken hebt. Daarom begin je met bloggen over praktische onderwerpen, zoals het plakken van een band of het schoonmaken van een fiets. Een slimme zet! Maar denk je ook aan het fluency-principe? Dit betekent: hoe makkelijker je tekst te begrijpen is, hoe sneller mensen denken: “Dat kan ik ook wel.”

Het draait dus om de verwerkbaarheid van informatie. Schrijf je in simpele taal met korte, duidelijke zinnen? Dan voelt de taak ook eenvoudig. Gebruik je daarentegen moeilijke woorden, lange zinnen of een lastig leesbaar lettertype? Dan lijkt de klus ineens veel ingewikkelder. Dat schrikt af.

Wanneer en hoe demonstreer je iets?

Maar nog beter: laat zien hoe het moet! Een uitgebreid blog over het plakken van een band kan het werk veel moeilijker doen lijken dan het eigenlijk is. Een video waarin iemand het laat zien, is eigenlijk veel beter. Je kunt de twee ook combineren: schrijf een blog en voeg daarin een video toe. Die video kun je ook gebruiken op TikTok en YouTube, waardoor je je zichtbaarheid vergroot.

Waarom is emotionele anticipatie belangrijk?

Bij een nieuwe of lastige taak voelen we vaak direct weerstand of onzekerheid. We denken al snel: “Wat als ik dit niet kan?” Die negatieve emotie zorgt ervoor dat we de taak liever uitstellen of helemaal vermijden. Door die emotie eerst te benoemen en vervolgens gerust te stellen, neem je die drempel soms al weg. Bijvoorbeeld: “Vind jij het ook lastig om een band te plakken? Geen zorgen, we laten je stap voor stap zien hoe het werkt.” Zo geef je je bezoeker vertrouwen nog voordat hij aan de slag gaat.

Wil jij de psychologie van gemak op je online marketingcampagne toepassen?

We hebben nu wat concrete voorbeelden gegeven, maar er zijn nog veel meer manieren om met gemakzucht en gemaksperceptie te spelen. Wil je de psychologie van gemak op je online marketingstrategie of op je website toepassen? Neem dan contact met ons op. Onze specialisten helpen je graag.